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情人節(jié)延長一個(gè)月，生意照樣能爆滿鄭州紫黛美容院“三八”婦女節(jié)整合營銷推廣方案
作者：李東 時(shí)間：2007-2-11 字體：[大] [中] [小]
紫黛美容院位于鄭州市美容美發(fā)店最集中的一條街道上，開店歷史有三年多，原來只是有四五十平方米營業(yè)面積的一個(gè)小店。一年前，由于持續(xù)穩(wěn)定贏利，經(jīng)營者又在旁邊盤下一間商品房，重新裝修了一下，目前算是有百十平方米營業(yè)面積的中等規(guī)模的美容院。然而，自從擴(kuò)店之后，生意雖然沒有出現(xiàn)下滑現(xiàn)象，但是也沒有出現(xiàn)銷售高潮，沒有達(dá)到擴(kuò)店后所預(yù)計(jì)的增長。
剛剛經(jīng)過情人節(jié)的促銷活動(dòng)，由于紫黛美容院所處位置是市內(nèi)美容美發(fā)店最集中的街道， 周邊各個(gè)美容院的促銷形式和促銷內(nèi)容都大同小異：打折、買贈(zèng)、免費(fèi)體驗(yàn)等，促銷手段太雷同、太俗套、太泛濫、純商業(yè)味較濃，活動(dòng)沒有品味，美容
“三八"婦女節(jié)，是美容院一年內(nèi)必須要抓的四大節(jié)日促銷活動(dòng)（三八婦女節(jié)、五一勞動(dòng)節(jié)、十一國慶節(jié)、元旦春節(jié)）的“第一戰(zhàn)"，對全年的銷售有著至關(guān)重要的意義。為此，紫黛美容院下定決心請專業(yè)策劃人支招，意在是本次活動(dòng)從銷售意義和形象提升意義上都取得圓滿成功！
尋找天下幸福情侶，推廣愛情保證金計(jì)劃
愛情是人類永恒的主題。愛是婚姻最完美的保證！熱戀的季節(jié)盛開著甜言蜜語，情人節(jié)的激情狂歡過后，生活開始?xì)w于平靜，以后的以后，我們還會一如既往地相愛嗎？拿什么來保證愛情的永恒？相依永遠(yuǎn)，印證永恒！
以上是紫黛美容院在推廣實(shí)施愛情保證金計(jì)劃宣傳方面的引導(dǎo)詞。之所以要實(shí)施這個(gè)計(jì)劃是基于對顧客的心理調(diào)查：無論是年齡大的顧客還是年齡比較小的顧客，來美容院做美容的心理動(dòng)機(jī)有一個(gè)主題曲，那就是想保住愛情！得到健康、得到美麗是生理需求，獲得信心、增強(qiáng)魅力則是愛情方面的需求。那么，美容院就可以從這個(gè)層面找到結(jié)合點(diǎn)，以滿足顧客想保住愛情的心理需求為出發(fā)點(diǎn)，以增加美容院的銷售為最終目的，開展愛情保證金計(jì)劃。
尋找天下幸福情侶，是推廣實(shí)施愛情保證金計(jì)劃的第一步。為此，紫黛美容院進(jìn)行廣告宣傳：凡是在活動(dòng)期間（2月20日—3月10日）帶著自己的愛人（或者愛人的照片、證件，或結(jié)婚證）在本店消費(fèi)滿1500元以上，即可得到紫黛美容院發(fā)行的愛情充值卡一張。憑此卡，以后每一年紫黛美容院將自動(dòng)為其充值50元，并負(fù)責(zé)為幸福情侶購買一棵長青樹苗，幸福情侶可在每一年植樹節(jié)（3月12日）參加有紫黛美容院主辦的“讓愛生根"植樹活動(dòng)。
“尋找天下幸福情侶，推廣實(shí)施愛情保證金計(jì)劃"，之所以吸引人就在于活動(dòng)比較有意義、富有特色，招致眾多媒體進(jìn)行新聞報(bào)道。做策劃活動(dòng)，活動(dòng)主題的策劃有時(shí)真的能決定促銷能否取得成功。一個(gè)好的結(jié)合點(diǎn)，一個(gè)富有深刻意義的主題，會起到“四兩撥千斤"的作用。
針對不同消費(fèi)群體，策劃層層產(chǎn)品促銷，直接推動(dòng)銷售增長
消費(fèi)者要想?yún)⒓印皭矍楸ＷC金計(jì)劃"和“讓愛生根"植樹活動(dòng)這樣富有吸引力、富有紀(jì)念意義的活動(dòng)，有一個(gè)門檻，那就是必須消費(fèi)滿1500元以上，才有資格參加。正因?yàn)橛羞@樣一個(gè)門檻，才能達(dá)到促進(jìn)紫黛美容院銷售增長的作用。如果說活動(dòng)主題的意義在于引起潛在消費(fèi)者的興趣，那么，產(chǎn)品線上的促銷在于推動(dòng)消費(fèi)者完成購買過程。換句話說，產(chǎn)品線上促銷就是要引導(dǎo)消費(fèi)者1500元怎么來消費(fèi)，就是要告訴消費(fèi)者1500元到底能消費(fèi)什么。
紫黛美容院對于新顧客的要求是必須在活動(dòng)期間購買滿1500元以上的護(hù)膚品才能參加活動(dòng)。但是，對老顧客呢？如果老顧客想?yún)⒓�，�?yīng)該怎么辦？如果再讓老顧客再重新購買1500元以上的化妝品，還有可能嗎？所以，必須設(shè)置一個(gè)針對老顧客的消費(fèi)門檻。既能讓老顧客產(chǎn)生再消費(fèi)，又能讓老顧客享受“老資格"的優(yōu)惠，才是最成功的。這個(gè)門檻的設(shè)置必須有根有據(jù)，切不可憑空想當(dāng)然地設(shè)置。需要調(diào)查老顧客的檔案和消費(fèi)記錄，以往半年時(shí)間內(nèi)已經(jīng)消費(fèi)1000元以上的老顧客，只需再消費(fèi)300元即可參加此次活動(dòng)；已經(jīng)消費(fèi)滿500—1000元之間的老顧客只需要再消費(fèi)500元以上即可參加本次活動(dòng)。產(chǎn)品線上的促銷以推廣美白、補(bǔ)水、頸部護(hù)理、眼部護(hù)理、美乳豐胸、美體減肥、防曬產(chǎn)品為主。這是因?yàn)�，三月過后，天氣馬上漸熱，女性身體逐漸裸露，這些產(chǎn)品馬上進(jìn)入旺季。所以，在這些產(chǎn)品線上進(jìn)行搭配促銷，最為合適。
這樣以來，整個(gè)促銷活動(dòng)變得富有張力，既有軟促銷（主題活動(dòng)）又有硬促銷（產(chǎn)品促銷優(yōu)惠），所謂“軟硬兼施"，一張一弛。
實(shí)施“讓愛生根"公益植樹活動(dòng)，大大提升美容院形象檔次
“讓愛生根"公益植樹活動(dòng)，雖然說只是前面實(shí)施“愛情保證金計(jì)劃"的一個(gè)延伸后續(xù)活動(dòng)，而且只是一個(gè)實(shí)施執(zhí)行的過程，不存在銷售。但，這卻是不可省略的。因?yàn)�，這是整個(gè)活動(dòng)的高潮，因?yàn)檫@是提升形象提高檔次的關(guān)鍵措施所在。這里有幾個(gè)環(huán)節(jié)需要把握：1、提前聯(lián)系好相關(guān)政府部門，如宣傳部、共青團(tuán)委、婦聯(lián)、市政部門、綠化部門。3月12日是植樹節(jié)，由紫黛美容院提供樹苗和植樹人員，由綠化部門提供植樹的指定地點(diǎn)，所以一定會得到這些政府部門的大力支持，充分為活動(dòng)造勢。2、提前聯(lián)系好新聞媒體單位，如《大河報(bào)》、《東方今報(bào)》、《鄭州晚報(bào)》、《河南商報(bào)》、河南電視臺、鄭州電視臺等，能否達(dá)到形象提升的效應(yīng)，媒體的推波助瀾、爭相報(bào)道是關(guān)鍵之所在。3、組織好活動(dòng)秩序，如顧客的組織、活動(dòng)用品（樹苗、鐵锨、澆水工具等）的準(zhǔn)備，并控制好活動(dòng)儀式和活動(dòng)場面。
預(yù)計(jì)，此次活動(dòng)在提高紫黛美容院知名度、美譽(yù)度的基礎(chǔ)上，在活動(dòng)之后會再帶來一次銷售高潮，會吸引更多的新客源。
媒體廣告優(yōu)化組合，活動(dòng)節(jié)奏主次分明
根據(jù)鄭州市的媒體資源情況，紫黛美容院采取經(jīng)濟(jì)、有效的原則來組合媒體廣告投放。《大河報(bào)》是全球發(fā)行百強(qiáng)，占有絕對優(yōu)勢，但是廣告價(jià)格較高，于是就采用選擇夾報(bào)的形式，有針對性地投放在一些高檔小區(qū)范圍內(nèi)。告知活動(dòng)詳細(xì)促銷項(xiàng)目的硬平面廣告，除了選擇《大河報(bào)》夾頁外，還有《鄭州晚報(bào)》“時(shí)尚陣地"的廣告版塊。活動(dòng)主題提示性廣告，采用了交通路牌廣告，在周邊兩條主街道做20個(gè)。
在軟文廣告的造勢鋪墊內(nèi)容安排上，前期（2月20日—3月1日）訴求重點(diǎn)為“尋找天下幸福情侶"、“愛情保證金計(jì)劃"、“讓愛生根"的主題概念的闡述及意義的延伸，后期（3月2日—11日）訴求重點(diǎn)為“讓愛生根"的活動(dòng)陣勢、場面渲染。
廣告費(fèi)用控制在一萬五千元以內(nèi)，再加上愛情充值卡制作費(fèi)用和一些道具制作費(fèi)用，活動(dòng)總費(fèi)用不超過2萬元；活動(dòng)期間銷售可達(dá)12萬元，活動(dòng)之后的跟進(jìn)銷售3萬元，共計(jì)銷售15萬元左右。雖然是情人節(jié)過后的活動(dòng)，但是活動(dòng)以愛情為主線貫穿過程始終，等于把情人節(jié)延長了一個(gè)月。
李東，2002年中國優(yōu)秀策劃人，2003年首屆新世紀(jì)中國公關(guān)市場理論研討會論文二等獎(jiǎng)，2003—2004年度中國美容業(yè)風(fēng)云人物營銷策劃精英獎(jiǎng)，2004年中國首屆金鳳凰營銷獎(jiǎng)，多家營銷媒體特約撰稿人，電子郵件: lidong4128@163.com